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內容來自hexun新聞

童裝市場千億蛋糕怎麼吃？

2011年11月初，聯合國為菲律賓女嬰丹妮卡送上象征“70億寶寶”的蛋糕，這意味著世界人口總量已達到70億。目前，中國有近3億兒童，每年還將增加1000萬以上的新生兒，未來幾年內迎來生育高峰已是大勢所趨。童裝市場是一塊肥美的大蛋糕已是不爭的事實，總量預計有千億規模。然而，國內的童裝市場面對如此大的蛋糕，卻顯得有些尷尬。半壁江山被國外品牌占據不說，即便是剩下50%的份額，其中有七成童裝尚處於無品牌競爭的狀態，剩下可憐的三成掌握在國有品牌童裝手裡。如何吸引寶寶和父母的目光、確立自身品牌定位、打造自身品牌已經迫在眉睫。對於國內的童裝品牌來講，已經到瞭迎接這一行業的“品牌消費”階段，無論是在品牌定位方面還是在渠道建設方面，都到瞭必須變通的時候。無論是那些很早就進入童裝行業的品牌，還是依附成人裝品牌建立起來的童裝品牌，以及依靠線上渠道建立起來的童裝品牌，都開始在2012年發力。今年的童裝市場，有熱鬧可看瞭。千億蛋糕的現實面貌中國是世界兒童人數第二大國，擁有3億少年兒童，年均增長兒童人數1600萬。2008年，中國童裝消費額達500億元，到瞭2011年，全國童裝消費額突破700億元，預計到2013年，這一數字將達到1000億元。總體來看，中國童裝市場呈現以下特征：1、童裝品牌產品多集中在中大童和嬰幼童，青少年裝涉及不多，這兩年企業越來越重視向嬰幼童和青少年裝的延伸。但是就青少年裝來說，做得比較好的是外來品牌阿迪達斯，其他國內品牌很少涉及。2、價格集中在中高檔。中國品牌童裝給人的感覺就是價格普遍偏貴，和成人裝的價格差不多。主要原因是目前品牌童裝的設計、做工、面料和成人裝差不多，隻是減少瞭一點面料成本而已。3、國內、國外品牌各占50%市場份額，國內產品中有30%有品牌，70%無品牌。整體上沒有出現像運動裝、男裝一樣令人側目的大品牌。4、銷售渠道以百貨、專賣店、主營店、精品店、超市為主，90%以上的品牌選擇入駐商嘗專賣店。很多品牌童裝也開始開拓網絡渠道，而且在網絡渠道銷售的增速非常快。5、在設計方面，童裝需要突出時代的潮流感，融合兒童的審美需求。個性強、以自我為中心已經成為兒童的主要特點。因此，以不同的個性來定位童裝品牌，進行市場細分，也是打造童裝品牌的一種思路。6、隨著阿迪達斯、耐克、GAP等國際品牌進入中國童裝市場，國內的童裝企業還將面臨國外具有成熟市場操作經驗和強大資源支撐的新一輪競爭。這種競爭不單體現在價格或生產制造能力上，更多則體現在品牌的全面競爭上。國內的童裝品牌也都認識到瞭這一點。綜合國內的童裝品牌，主要可以分為以下幾種類型：品牌來源 品牌名稱知名成人服裝品牌拓展巴拉巴拉361安踏KID特步KIDSME&CITYKIDS/米喜迪、MooMoo(美特斯?邦威)Bossini KidsBIGROO STER/比路特杉杉童裝紅蜻蜓童裝卡通品牌開發衍生產品獅子王網球王子哈利波特西瓜太郎加菲貓黑貓警長叮當貓兔仔嘜巴佈豆紅孩兒外貿企業轉型國內瑪米瑪卡嗒嘀嗒I-baby孝帕蒂迪迪鹿弗蘭哆傳統童裝品牌派克蘭帝小豬班納好孩子麗嬰房童裝電商品牌綠盒子最後，從童裝市場的消費受眾來看，主力軍主要由80後父母構成，而且未來幾年就會蔓延到90後父母。至此，典型的“6+1”傢庭結構越來越多地出現。也就是說，目前的孩子俘獲瞭整個社會與傢庭前所未有的高度重視，而童裝市場也由滿足基本穿著的實用型向追求時尚美觀的品牌化轉變。綜上所述，打造品牌化童裝已經成為業界共識。無論從品牌定位、渠道鋪設、傳播策略，還是從數據挖掘和CRM管理方面，各傢都開始著重發力。戰品牌第一招 找準定位品牌是要帶給消費者一種感覺，包括產品的檔次、特征、個性、目標消費群等等，要給消費者一個鮮明的形象。但是在2010年以前，能意識到並做到這一點的童裝品牌少之又少。特別是那些早期進入童裝行業的品牌，除瞭LOGO之外，幾乎再難給消費者留下什麼印象，這對於現在的童裝市撤境來說，顯然是不能適應的。因此，找準定位，通過市場細分、個性挖掘、功能開發、產品設計、店鋪形象等方式塑造自身品牌成為童裝企業的重點。目前從產品價格來說，國內的低端市場充斥著大量缺乏品牌意識的低廉產品，而品牌童裝一般都定位在中端。這個價格定位已經和國外品牌ZARA、GAP等相差無幾，甚至比優衣庫童裝更貴。從價格上來講，品牌童裝並不能把這一點當作自身優勢。因此，品牌童裝會從別的方面想辦法，比如市場細分、個性挖掘、產品設計等等。派克蘭帝 重新定位 聯合運營1994年，中國童裝行業尚未起步，北京派克蘭帝有限責任公司就創立瞭。在當今的童裝市場上，派克蘭帝算是一位資深的“老品牌”。確實，除瞭發展年頭非常早之外，派克蘭帝的品牌傳也是非常保守的，18年來很少有變化。多數媽媽知道派克蘭帝這個品牌，但是通常跟價格偏高、品質好聯系在一起，很難說出這個品牌的形象或者其他特征。這種現象對於那些成立較早的童裝品牌來講比較普遍，原因可能是在那個時候誕生的童裝品牌主要依靠產品質量和口碑來傳播，而且那個時候童裝的銷售額都非常小，相應的推廣預算也非常少，塑造品牌的意識淡薄，長久以來形成瞭一種慣性。隨著國內新晉童裝品牌的興起以及國外品牌的進入，派克蘭帝這樣的童裝品牌開始感覺到壓力，如果再不發出聲音，就有被競爭對手擠壓下去的危險。派克蘭帝市場部負責人餘志華告訴《成功營銷》記者，從2011年開始，派克蘭帝在各個方面都著手調整。首先是邀請意大利的設計師，力求在品質和設計上達到國際化水平。其次，2011年，派克蘭帝投放瞭1000多萬的硬廣，在北京的主要地鐵沿線都投放瞭廣告。此外，派克蘭帝加強瞭渠道方面的建設，對線上渠道童壹庫也加大瞭推廣力度。此外，派克蘭帝最重要的也是目前正在進行中的調整，就是對品牌定位的調整。一直以來，派克蘭帝的LOGO都是一個小魚形象，而派克蘭帝提倡的品牌精神也是“自信樂觀，健康向上，不怕困難的小魚精神”。現在，為瞭打破消費者的審美疲勞，派克蘭帝需要為品牌內涵註入內容，雖然還沒有最終確定，但是“時尚”和“品質”是關鍵的兩個訴求點。最後，基於派克蘭帝本身對童裝市場的瞭解和運營經驗，李寧、Kappa以及海爾等這些大品牌開始與派克蘭帝合作，將產品設計、運營、推廣全部交給派克蘭帝集團來運作，可以說達到瞭品牌強強聯手的效果。瑪米瑪卡 細分產品風格瑪米瑪卡的品牌名稱來源於兩隻小牛——一隻叫瑪米，一隻叫瑪卡。與其他品牌不同的是，瑪米瑪卡在品牌主張上“以父母教育孩子的新思維”為切入點，提出“童心童趣，鼓勵鼓勵”的廣告語，倡導父母用心鼓勵的教育方式，提倡給孩子一個自由自在、快樂成長的環境，用鼓勵讓孩子保持創造力，用認同增強孩子的自信心。寶德集團董事長林向陽：瑪米瑪卡最早隻在一線城市發展，從2009年開始，瑪米瑪卡調整瞭整個市場戰略，將產品定位在中端大眾品牌，因此經營思路從一線往二、三線城市擴張，在渠道構建方面做瞭不少工作，主要走省代和加盟的模式，目前除瞭五六個偏僻省區沒有觸及到，剩下的省市都有鋪設到瑪米瑪卡的店鋪。另外，瑪米瑪卡將產品做瞭重新定位。這一品牌定位來源於對80後甚至90後年輕父母的洞察。以往60後、70後的父母買童裝主要追求的是功能，而80後、90後的父母轉向對產品風格的追求。瑪米瑪卡正是根據年輕父母的這一特點，重新梳理瞭三大產品風格，以滿足不同風格的消費者，也為終端零售在產品的來源上構建更寬的寬度。目前瑪米瑪卡的產品主要分為校園英倫風格、運動休閑風格、戶外時尚風格。立足於新定位，瑪米瑪卡在2011年投入千萬在主流媒體，打造品牌形象。比如成為央視少兒《音樂快遞》獨傢冠名、福建少兒《寶貝向前沖》服裝贊助商，以及在央視少兒頻道、湖南衛視等高關註度電視臺投放瑪米瑪卡廣告片。2012年瑪米瑪卡進一步加大廣告投放力度，以“全國衛視+地域頻道+少兒頻道”的投放策略在全國近20傢頻道同步刊播。此外，瑪米瑪卡進一步加大終端支持力度，鼓勵支持終端加盟商一店開二店，二店開多店的策略，推出大店戰略和百店工程建設，全方位推動零售體系的建設。米喜迪 “小大人”各種秀米喜迪是來自ME&CITY品牌旗下的童裝品牌，一直倡導“潮酷童”的時尚概念，產品主要有都市時尚、都市休閑兩個系列。因為傍著ME&CITY這個“大款”，米喜迪雖然起步不算早，但是在品牌包裝、渠道、產品設計、店鋪陳列方面都比較自如，具備名品牌的先天優勢。跟其他品牌一樣，米喜迪定位為中端，走時尚路線。因為將自己定位為潮童品牌，同時為瞭滿足年輕一代父母愛秀的特點，米喜迪已經連續舉辦瞭兩屆潮童大賽。2012年的潮童大賽以“星光閃耀”為主題，在全國范圍內進行潮童選拔，鼓勵孩子秀出自己。美特斯·邦威ME&CITY品牌總監周龍：建設品牌是一個長期的過程，中國童裝稱得上品牌的還不多，即便是有十年以上歷史的童裝，大傢看得久瞭，也都視覺疲勞瞭。多數童裝在產品風格、店鋪裝修、品牌形象等方面都做得不夠好。隨著國際品牌的進入，其實對國內企業來講，是一次很好的學習機會，原來我們需要跑到國外才可以看到這些品牌，而現在在國內就可以天天看到。未來幾年肯定會是童裝品牌形象提升的大年，過幾年再回過頭來看，你會看到，國內的童裝品牌可以像模像樣，他們已經有自己的風格，有自己的形象，已經深入人心瞭。其實童裝在消費者心目中貴與不貴，是跟他們的心理價位來相比的。舉個例子，一件衣服，消費者認為值500元，而商傢賣350元，那麼消費者就感覺買得值，性價比高。如何達到這500元，就是要塑造品牌。國內品牌跟國際品牌競爭的關鍵，就在對品牌的塑造上。目前來看，國際品牌在品牌的整體把握和規劃上有很多值得我們學習。面對挑戰，米喜迪童裝最重要的動作還是做好自身的產品，因為我們相信好的產品才是品牌生存的王道。因此，從米喜迪的整體策略來講，排名第一的是產品，這是根本，然後是店鋪形象、陳列等等其他手段。另外，在形象推廣上，米喜迪想給消費者“小大人”的感覺，主要是希望對孩子有足夠的尊重，不會把他們當作孝子來看待，這跟孝子的心理還是很符合的。從產品風格上來講，米喜迪主要偏時尚，但是考慮到孩子的特點，會少用拉鏈、金屬等元素。針對80後、90後父母喜歡“炫耀”孩子的特征，米喜迪搭建瞭一個秀寶寶的平臺，從全國各地選拔潮童，這也是跟年輕父母、跟孩子交流互動的形式。最終目的都是為瞭塑造一個鮮明的品牌形象。第二招 加強傳統渠道 開拓電商當前品牌童裝的銷售渠道主要有：一、省級，區級代理商和單店加盟商;二、品牌直營專賣店;三、各地服裝批發市場代理;四、成熟的母嬰渠道;五：電子商務渠道。對於品牌童裝來講，普遍的共識是做好渠道的基礎建設，特別是門店的建設。之前講到童裝品牌很少有大規模廣告投放的原因主要是自身銷售額與品牌跟成人裝相比偏小，門店數量不足，大規模廣告投放隻會引起終端消化不良。因此，各傢品牌童裝都鉚足瞭勁在渠道終端的鋪設和構建上下功夫。另外，幾乎所有童裝品牌都有一個共同的動作，就是加大瞭對電子商務這一銷售渠道的建設和推廣力度。目前，在大的網購平臺上，比如淘寶、京東、當當、麥考林、紅孩子、樂友等平臺上，品牌童裝已經越來越多。而那些有實力的品牌童裝在搶駐淘寶、京東等大型網購平臺時，也在不遺餘力地加大自身網購平臺的建設。比如，派克蘭帝有童壹庫、米喜迪有邦購、皇傢寶貝有媽咪買等等。皇傢寶貝 線上發力1993年誕生於臺灣的皇傢寶貝可以說是當時比較早的嬰童品牌，首創瞭以藥房為銷售渠道的模式，迅速在臺灣發展壯大。1998年皇傢寶貝正式登陸中國大陸，以高端形象和優質的品牌在高端客戶中進行口碑傳遞，一直以來在高端市場占據一定位置，但是發展尚處於不溫不火的狀態。2010年引入新的投資者以後，皇傢寶貝開始廣鋪渠道。僅就2011年來說，就新增瞭200多傢店鋪， 主要佈局在一線城市的一、 二級商懲二線城市的一級商場， 街邊店鋪主要集中在一、 二線城市的高檔社區。 到目前為止，皇傢寶貝在全國的專賣門店達到500傢， 有1000傢左右銷售網點。而皇傢寶貝在線上銷售渠道的銷售額也由2011年的2000萬增長到今年預估的5000萬。廈門全利嬰童用品有限公司常務副總經理吳小陽：對於童裝品牌來講， 做線上銷售渠道的一個捷徑就是“傍大款” 。 傍誰呢? 主要是淘寶天貓。 從長遠來看， 品牌走線上渠道要靠自有平臺， 但是著眼於現在， 品牌電子商務傍上淘寶可以把精力更多地放在 “商務” 上， 而不用去過多操心後臺的 “電子” 方面。 皇傢寶貝線上銷售渠道就是以淘寶為主， 自有平臺為輔。 在淘寶上將旗艦店做好以後， 再向全網、 全局發展。除瞭淘寶以外， 皇傢寶貝還與當當、 京東、 一號店、 拉手網、 手機購物等展開合作， 達到全網全局覆蓋。 目前主要的線上銷售平臺還是淘寶， 其他平臺正在快速成長起來。 未來， 淘寶和其他平臺的銷售貢獻將會各占半壁江山。從定價策略上來講， 線上銷售分為三種： 一種是跟線下一模一樣的商品， 線上、 線下的價格會趨於同步， 但是線上會稍微便宜一點， 讓出配送費用; 第二種是庫存產品， 價格比較低， 通常是五折或者更低銷售， 加快資金的流動; 第三種是網絡特供款， 專門開發出隻在網絡售賣的產品， 價格因為去除掉店鋪租金等成本， 會稍微偏低一點。目前影響消費者線上購買決策的主要因素還是價格問題， 但是排在第二位的逐漸從原來的款式等因素變成瞭對品質關心， 第三名就是品牌。 而且消費者的選擇逐漸從價格過渡到對品質的追求和品牌上來， 這是未來電商的趨勢， 也說明瞭品牌打造對於嬰童品牌以及童裝品牌的重要性。第三招 傳播策略向數字媒體傾斜受限於相對較少的預算，童裝品牌的廣告投放也是非常有針對性的。通常，像巴拉巴拉、小豬班納、嗒嘀嗒等稍有名氣的童裝品牌會將大部分預算投入在電視廣告上面，而且通常集中在少兒頻道。另外一大塊則是一線城市地鐵站的LED廣告。童裝品牌 2011-2012年廣告計劃投放媒體巴拉巴拉 傳統媒體、網絡媒體派克蘭帝 以央視少兒頻道為主嗒嘀嗒 以央視兒童欄目冠名形式為主，投入近億元笨笨熊 央視少兒頻道為主，配合區域媒體、網絡、戶外媒體可趣可奇 央視少兒頻道、天津少兒頻道、成都少兒頻道、重慶少兒頻道、山東少兒頻道和青島少兒頻道海飛鶴 江蘇優漫卡通為主來源：中國兒童產業研究中心隨著互聯網用戶群體的日益龐大，越來越多的父母開始習慣從互聯網以及移動互聯網上獲得相關育兒信息，特別是80後、90後父母的媒介接觸習慣已經轉移向互聯網，甚至兒童本身也開始大范圍接觸互聯網，因此，童裝作為兒童消費的最重要品類，其在數字媒體上的傳播將是大勢所趨。數字媒體在童裝廣告投放中所占的比重在不斷提升。在目前快消品領域已開始使用的網絡內容植入、微博、App應用程序營銷等多種廣告方式也將逐步出現在童裝領域。巴拉巴拉觸網巴拉巴拉這個2010年銷售收入14.68億元、最近三年銷售收入年均復合增長率超過60%的童裝領軍品牌，自2010年4月起，其品牌推廣活動已經轉向以網絡媒體為主。2010年以前，巴拉巴拉對網絡傳播一直抱著謹慎的態度，網絡傳播僅限於零散的網絡推廣。從2010年起，巴拉巴拉在網絡營銷上全面開花：網絡硬廣、網絡專題、品牌微博一起上陣，淘寶商城旗艦店上線，還與百度、視頻網站等合作。例如2011年的春裝推廣，巴拉巴拉攜手女性時尚類網站——太平洋(601099,股吧)女性網站進行深度合作，全方位推介春裝。2011年底，巴拉巴拉擬投放價值2000萬美元的媒介業務，浩騰媒體中國和數字營銷服務企業網邁廣告贏得瞭該項目。前者將負責所有傳統媒體的策劃和購買，而後者則負責數字媒體的策劃和購買。這次巴拉巴拉在選擇媒介代理公司時，放棄負責其成人服飾媒介業務的凱絡媒體，選擇瞭浩騰與網邁的組合，或許與網邁廣告在數字媒體方面的營銷優勢有關。第四招 做好深度數據挖掘當多數童裝品牌還停留在用廣告投放去接觸消費者時，另外一些童裝品牌已經想著如何從每一位顧客出發，去進行個性化的數據分析，從而推送更精準的廣告信息瞭。要做到這一點，接觸互聯網是必須的，積累海量的客戶數據庫資源也是必須的，另外還要依賴一個龐大的後臺操作系統。這就是數據挖掘和CRM管理工作。現在能做到這一點的童裝品牌代表就是綠盒子，原因是綠盒子是一個“淘品牌”，是一個網絡起傢的品牌，它的基因決定瞭挖齲量數據的可能性。綠盒子於2008年12月上線，當月營收達12萬元，2009年銷售額近2000萬，2010年再度改寫為8000萬。到2011年底，綠盒子的銷售額達到3億元，穩居童裝電商第一。前3年，綠盒子從淘寶汲取70%的銷售來源，通過官網、京東、凡客、當當等B2C平臺的分銷實現瞭另外30%的營收。用綠盒子童裝創始人兼CEO吳芳芳的話來講：“數據挖掘和CRM管理是綠盒子的核心競爭力，隻有做好這兩點，才能做好用戶體驗，才能把品牌樹起來。”在數據研究方面，綠盒子組建瞭數據研究部門，從實際銷售量、用戶留言、單款銷售速度、庫存量等多方面來研究好賣的設計元素和款式。另外，采用瞭系統供應商“管易”的解決方案，打造出一個完備的主頁。綠盒子童裝創始人兼CEO吳芳芳：綠盒子發展3年多以來增長速度非常驚人，這也出乎我們自己的預料。綠盒子趕上瞭電子商務的爆發期，我們並沒有做多大推廣，但一下就起來瞭，可以說是占到瞭時代的紅利。但是這並不能成為綠盒子繼續走下去的根本，我們的基本功必須紮實。所以今年公司給綠盒子的銷售目標是5億，不想走得太快，主要是想做好用戶體驗。綠盒子並不是一傢輕資產公司，從產品的研發、設計、營銷、物流、服務、倉儲，這一系列的鏈條都要照顧到，所以一定要修煉好基本功再去做市常這裡面很重要的一點就是數據挖掘和CRM管理。電商行業說白瞭就是深度數據挖掘的行業，更加“以人為本”。因為在電商平臺上，客戶的購買痕跡是可以留下來的，這就為精準的數據分析和下一步推送提供瞭可能。電商的本質是從獲取信息到數據分析，再到信息推送的過程，有些傳統企業做電商一味搶流量的做法是不可取的。當一個平臺上有5萬個客戶、10萬個客戶、100萬個客戶和300萬個客戶時，CRM所起的作用是不一樣的。從統計學的角度來講，有瞭足夠多的數據之後，才會有更精準的分析，幾萬個數據並不具有代表性。綠盒子現在有100多萬客戶，這時候CRM就變得非常重要。綠盒子的後臺ERP都是自己開發的，投入瞭兩三百萬，每年還會有一定的升級、維護費用。從去年開始，綠盒子開始對這一部分加大瞭開發力度。去年綠盒子的重復購買率是46%，我希望在今年的CRM系統升級以後，重復購買率能夠提高到50%以上。這在電商行業來講是非常高的。【相關鏈接】挖掘青少年裝空白文中提到的童裝品牌的一個共同特征是主要產品線涉及中大童，目前很多國內童裝品牌有向嬰幼童延伸的趨勢，但是在青少年裝市場，很少有企業輕易介入，因為這個年齡段的消費群已經有瞭很大的自主決定權，而他們的喜好很難捉摸，企業很難給這個年齡段的產品定位，目前可以說是一片空白，也是機會所在。阿迪達斯早就看好中國這塊市場，因為他們發現美國人口隻是中國人口的零頭，並且受20世紀80年代到90年代第三次出生人口高峰的影響，現在12～16歲的少年兒童人口超過1個億。阿迪達斯在中國有很牢固的渠道網絡分佈，他們在中國少年服裝市場上有很牢固的基矗這值得國內童裝品牌特別是大的運動服裝品牌借鑒。另外，比如ZARA、H&M、GAP、OLD NAVY、NEXT、BASIC HOUSE已經成為全球著名的童裝銷售品牌。這些品牌成功的關鍵詞是歐美風、量販休閑、平價快銷、日韓潮流、連鎖店以及大店情景銷售模式。這些品牌的共性是他們首先在青少年裝領域中的成功。比如BASIC HOUSE，1996年在韓國成立，它是目前韓國品牌中知名度和銷量雙第一的品牌，BASIC HOUSE在韓國已經成為最受大眾歡迎的品牌。BASIC HOUSE青年裝量販休閑品牌，搞平價規模銷售，大小通吃，成為青少年裝消費高返單率的專傢。

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