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  1992年,碧桂園在緊挨著廣州番禺的順德北滘碧江發跡,廣東省特別是廣佛區域,是集團大本營所在。而在企業發展的第21年,碧桂園銷售額邁入千億,在中國的西北、大西南以及東南沿海和海外淘金,無疑成為他們新的立足之本。

  同時,據旅遊業資深人士分析,將碧桂園這一輪馬來西亞看樓的住宿餐飲費用,以及新加坡往返機票和觀光等費用加起來,成本確實達到如碧桂園廣告所打出的"近6000元標準",而客戶每人隻需要支付3800-4000元團費。"以此計算,碧桂園為此貼瞭不少成本來賺人氣。"

  "有些企業放棄瞭三四線城市,我們仍然堅持碧桂園自己的特色,我們仍然是以一二線城市的近郊、三四線城市為主,甚至有可能去到四五線城市。"碧桂園集團總裁莫斌如是說。

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  據記者實地采訪瞭解,在龐大的看樓團中,不乏因為報團可享受"購房額外優惠"、"免物業管理費"等條件而"被"看樓者相中。

  去年8月,碧桂園在香港發佈2013年上半年業績總投入,截至2013年6月30日,碧桂園共有134個項目處於不同發展階段,132個在中國,2個在馬來西亞,其中廣東省項目70個,占比約42%。

  對此,在去年年中的業績發佈會上,碧桂園集團總裁莫斌就指出:"很多人問我全國戰略的調整問題。關鍵是企業要健康地運行。有些企業放棄瞭三四線城市,我們仍然堅持碧桂園自己的特色,我們仍然是以一二線城市的近郊、三四 線 城 市 為主 ,甚 至 有可能去到四五 線城市。"

  在區域上,三四線城市的大盤和旅遊地產項目,以及海外地產項目,成為去年碧桂園熱銷的主要支撐。旅遊地產項目馬來西亞新山碧桂園·金海岸,開盤認購超90億人民幣,位於三線城市蘭州的碧桂園蘭州新城項目,開盤當天銷售額高達50億元。

  而廣東省外項目卻創造瞭強大的銷售業績。以三四線城市項目為例,去年10月6日,碧桂園全新項目---蘭州新城項目開盤,實現單盤單日50億元銷售額,吸引2萬購房者認購,賣出近4000套房源。

  今年1月3日,碧桂園發佈公告:初步統計,2013年該公司及其附屬公司共實現合同銷售金額約1060億元,合同銷售建築面積約1593萬平方米,同比增幅分別達到122%及108%。10建融南投國姓建融60億元的業績,幾乎讓年初制定的620億元銷售目標"翻番"。

  不論是江蘇的丹陽,還是浙江的衢州,以及安徽的滁州等城市,碧桂園都是最先打入以上區域的發展商,並通過深入挖掘本地市場和區域外買傢,把這些曾被人忽略的城市房地產蛋糕越做越大。

  縮短開發周期是制勝法寶。去年,碧桂園旗下多個項目,拿地、銷售的周期都可以壓縮在半年之內。

  1

  制勝秘訣

  碧桂園·金海灣在售的價格是1.6萬元/平方米起(套內),一套80多平方米的洋房售價約為130萬人民幣。對於國內消費者來說熟悉的品牌僅相當於北上中心區"兩個廁所"的價格,頗具有吸引力。而這背後折射的是,碧桂園海外置業強大的營銷能力。

  去年7月,南都記者在位於青島東部2小時車程的碧桂園·十裡金灘采訪時就發現,這一區域對外推廣冠以"青島東"的區位賣點,但實際上地處不限購的煙臺海陽市境內,這也給大批來自青島以及其他區域的購房者在這一項目認購創造瞭便利。碧桂園·十裡金灘在去年8月開盤,日銷28億元,成為碧桂園去年單盤單日銷售額最高的項目之一。在8月18日開售當天,來自山東青島、濟南等城市,以及來自華東、華北、東北的購房者在這一項目搶購房源,讓海陽這座海濱小城變得熱鬧非凡。

  碧桂園開發以一二線城市的近郊,三四線城市為主,甚至有可能去到四五線城市。

  碧桂園在營銷過程中發動"全民營銷",利用全國數十萬龐大的老業主資源,去旅遊地產、海外地產項目看房。

  低成本拿地

  在2013年,整個中國的房地產市場,都還在調控下運行。碧桂園集團業績彪悍的背後,也有著清晰的洞察力,不論是海景大盤還是一些地處三四線城市的大盤,都有意無意處於暫未出臺限購舉措的城市,以低總價、低單價,成為吸引區域外購買力的吸金石。

  三四線城市大盤、海外項目貢獻大

  產品有特色,"迷你"別墅才80平方

金海灣為碧桂園在馬來西亞開發的第二個項目。 路漫漫攝

  提前佈局不限購區域成為首選

  思考

  碧桂園近兩年大力開拓三四線大盤和旅遊地產項目,大舉進軍海外地產市場,成為行業內公開的秘密,而在2013年,碧桂園的開拓之舉花開結果,碧桂園蘭州新城等三四線和旅遊地產大盤及馬來西亞項目熱賣,讓碧桂園去年實現銷售業績高增幅。

  實際上,碧桂園並非在去年,才嘗到這種項目選址思路的甜頭。早在2011年,碧桂園首個濱海旅遊地產項目--- 惠州碧桂園·十裡銀灘,就因為置業門檻低,吸引大批深圳和珠三角買傢認購,創造瞭開盤當日熱銷近4000套、銷售額超30億元的業績。

  速度制勝隻是碧桂園去年成為"千億俱樂部"黑馬的一面,另一面則是碧桂園在營銷過程中發動的"全民營銷",利用全國數十萬龐大的老業主資源,去旅遊地產、海外地產項目看房,還在很多新開發區域,廣發"英雄帖"發展編外銷售經紀人,大手筆進行營銷創新。

  對於全民營銷,碧桂園集團總裁莫斌也有自己的看法,他曾向媒體指出,"碧桂園8000人的營銷團隊組成全國龐大的網絡。同時,組成另外一個網絡即業主網絡以及社會網絡。全民銷售是把我們的產品信息傳達每一個需要瞭解碧桂園產品的準客戶,目的是提高知名度。營銷宣傳也會控制在內部既定的范圍內,除瞭加大員工激勵外,保證產品讓業主滿意。"

  三四線城市需求或過剩

  在莫斌看來 ,"隻要有市場需求的地方,就應該有市場"。

  2



  這對碧桂園的營銷團隊來說,盡快"解決戰鬥"的壓力可想而知。"壓力太大瞭,展示面太大,包裝的細節無數,開盤前一周,我們每天經常隻睡幾小時,我們很多過來支援的同事都瘦瞭。"來自珠三角區域曾在十裡金灘項目支援的一位基層策劃主管透露。

  同時,涉足海外的碧桂園,在海外地產業務中,也收獲瞭真金白銀,且業績非常彪悍。去年8月,碧桂園位於馬來西亞新山的碧桂園·金海灣開盤後,首階段推出6000套單位,已被訂走超過5000套,訂購額超90億人民幣,其中25%的房源被中國內地客戶買下。

  為瞭讓這些地處省外的全新項目開盤"開門紅",碧桂園集團不惜從全國各個區域抽調施工、營銷人員。據記者瞭解,在佛山肇慶區域,就有從營銷老總到普通策劃在內的不少營銷線員工,在去年去山東碧桂園十裡金灘、貴陽花溪碧桂園等項目支援。而這種快速開發、快速銷售的既定策略,也讓碧桂園旗下多個大盤迅速實現資金回籠。

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  曾有研究機構統計,碧桂園去年前三季度銷售面積中,三四線城市占比高達78.3%。而從開發重心來看,碧桂園廣東省外項目的銷售額比重在2013年上半年也達到瞭45%之高,而在20 0 8年 這 一 比值僅有24%,廣東 省 外項 目 顯然已占據碧桂園銷售比例的大頭。

  去年,碧桂園在馬來西亞開發的第二個項目---碧桂園·金海灣首次開盤,就為集團貢獻瞭約90億元的銷售額,約6000多套的銷售量中有四分之一被中國內地客戶買下。而這背後折射的是,碧桂園海外置業強大的營銷能力。

  除瞭在三四線城市深入挖掘,碧桂園去年海外淘金也大有收獲。2013年也成為碧桂園佈局海外房產的全年發展和收獲之年。

  就在去年7月份的某一天,11個專項"看樓"旅行團從國內五地飛往新加坡然後直接過關抵達馬來西亞新山,前往碧桂園在馬來西亞開發的第二個項目---碧桂園·金海灣。如果按照單團平均30個人的規模粗略計算,僅僅是這一天,前往金海灣看樓的客戶就達到瞭330個。而據現場銷售人員介紹,這一看樓團從6月之前就已開始,直到8月份,最頻繁的時候每天都有大批看樓團。據碧桂園發佈的數據顯示,單單是這一項目首次開盤,就為集團貢獻瞭約90億元的銷售額。該盤首階段推出6000套單位,已被訂走超過5000套,其中25%的房源被中國內地客戶買下。

  碧桂園的產品以低總價、低單價、不限購,成為吸引區域外購買力的吸金石。



內容來自sina新聞

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  速度制勝拿地到銷售僅用167天

  若說在中國房地產開發成本越來越高的時代,縮短開發周期是制勝法寶,那麼碧桂園一定是把這個法寶用到最好的企業之一。在去年,碧桂園旗下多個項目,拿地、銷售的周期都可以壓縮在半年之內。

  以日銷50億的蘭州新城項目為例,這一項目去年4月23日正式啟動建設,去年10月6日開盤,隻花167天,不到6個月。"這個速度真的非常快瞭,按照我們集團的要求,是9個月進入銷售期。"在佛山,一傢"千億房企"策劃經理評價說。

  在山東海陽的碧桂園十裡金灘,從項目奠基到開放,僅花瞭4個月時間。這一項目在去年3月9日才奠基,而在7月中旬就已經亮相,8月中旬開盤,也控制在半年之內,對於這一配套匱乏的海景大盤,項目首期展示面多達30萬平方米,施工往往是夜以繼日進行。

  碧桂園集團總裁莫斌去年曾透露,對旗下所有新盤的產品去化率有基本線的規定,希望樓盤第一次推出和開盤的時候,有提供80%的貨量(是指小地塊),一周之內去化率達到70%,一個月達到90%,這是內部的規定,基本的底線是60%。

  千億構成

碧桂園千億黑馬如何煉成?重金懸賞全民營銷

碧桂園合同銷售金額

  全民營銷編外經紀人成交最高可獲6‰傭金

  海外突圍國外建房賣給中國人

  去年6月份,碧桂園就為瞭十裡金灘項目在全國300傢展廳,啟動"魅力青島東·度假剛需夢之旅"。7月項目開放,來自全國的超2萬名客戶從全國各地飛抵現場,來自佛山肇慶廣州清遠等區域的碧桂園老業主為數不少。

  在山東海陽十裡金灘項目,為瞭組織看房團和進行售前營銷活動,碧桂園投入瞭超1億元的補貼房屋二胎年息利率多少免費諮詢試算,在這一項目啟動瞭海灘國際狂歡嘉年華,持續到當年8月這一項目開盤,"我們的任務,就是每天晚上在海灘上組織表演,放煙花!"一位參與十裡金灘項目支援的碧桂園員工帶著調侃,總結自己所負責的工作。

  在一些新進入的三四線城市項目,碧桂園還在當地大舉招兵買馬,發動當地的市民和地產經紀人,幫助賣房並給予高傭金。記者留意到,在南京句容碧桂園·鳳凰城,發展商就在當地論壇發帖:"現招編外經紀人若幹名,不用坐班,不用考試,不用培訓。歡迎中介從業人員合作。"

  對於這些編外經紀人,發展商也給予豐厚的回報。海口碧桂園·金沙灘一次編外經紀人推介會上,發展商對外透露,包括業主都可以成為編外經紀人,如果經紀人組織15人以上的看房團到項目,成交最高可獲6‰的傭金,遠高於不少樓盤銷售員的提成點。

  2013年,碧桂園這匹黑馬,以超100 %增幅邁入瞭中國房企"千億俱樂部"。在1992年,順德碧桂園開發之初,在城郊有潛力的區域,開發低價優質大盤,這一模式一直都是碧桂園立足之本,而在去年,碧桂園利用"全民營銷"這一法寶,把這一原則運用到極致。

  全民營銷和加大獎勵,重賞之下必有勇夫,碧桂園集團去年此舉無疑是成功的,但其營銷團隊的規模和開支為此也增長不少。曾有媒體報道稱,去年上半年,碧桂園旗下銷售團隊比前年上半年增加瞭1萬人,銷售費用同比提高80%。



  人才戰術挖角大房企

  2013年碧桂園在市場上的大動作頻頻,吸引整個業界關註的關鍵詞不止一個。其中5月底被稱為"21人的董事會"事件,一度成為碧桂園"打算大幹一場,劍指千億房企席位"的風向標。事實證明,2013年碧桂園在諸多質疑和隱憂聲中,風風光光地坐上瞭房企大佬席的"前排座"。

  碧桂園集團全國性乃至國際化的開發步伐,早已讓市場忘記這是一個從佛山郊區發展起步的傢族企業。尤其是去年5月底,碧桂園正式宣佈曾在中海、富力任職的業內知名人士朱榮斌出任公司聯席總裁及執行董事,將集團董事會成員擴容21人,成為內地房地產上市公司中規模之最。這一次,碧桂園轉變的不僅是產品面對的客戶群、開發模式、營銷方式等"皮肉",更是這一傢族式企業管理模式的"筋骨"。

  事實上,碧桂園這一次人才戰術早已"蟄伏"多年後在去年最終爆發。從佛山到整個華南,乃至全國不斷擴張的碧桂園,對於人才"版圖"的擴張始終沒有停止。三年前,合生創展某項目總監宣佈加入碧桂園集團,開始北上拓展。隨後,中信地產的一位職業經理人發來短信,"我回碧桂園瞭"。

  改動這一傢族企業的"筋骨",同時更是為瞭吸納新鮮的"血液"。據碧桂園公司內部人士透露,董事會的調整,尤其是多個總裁的吸入目的就是在設計、土地拓展、商業、酒店、旅遊地產和營銷多個方面全面發力,"公司的確是'不差錢',需要的就是人才來大幹一場。"

  從目前的結果來看,碧桂園的人才戰術與其業績增長不無關聯。2010年,莫斌加盟後碧桂園的銷售額實現瞭從2010年329億元到2012年476億元的增長。在去年"21人董事會"壯大之後,2013年實現過千億銷售額的碧桂園,仍舊不斷"招兵買馬"壯團隊。實現1060億業績的碧桂園,或許僅僅是在第三次轉型之後,剛剛邁出第一步。

  與此同時,善於低成本拿地的碧桂園打入的這些區域,在土地成本上也有明顯價格優勢。以碧桂園·蘭州新城為例,由於系"推山造城"項目,蘭州城關區黃河以北的這片共802 .82715畝的土地,碧桂園拿地總價僅1億元,每畝為10萬元,僅為珠三角工業用地的幾分之一。

  在海口臨高的碧桂園·金沙灘,距離海口僅1小時車程。在這一項目,碧桂園甚至開發瞭建築面積僅有80平方米的"迷你"多拼別墅,曾令不少前去參觀或買房的市民頗為驚訝:這樣的別墅總價控制在60萬元以內。

  碧桂園業績能否持續?

  2013年,對碧桂園集團來說,"全國一盤棋"的思路之下,三四線城市和旅遊、海外大盤無疑取得瞭驕人的業績,支撐碧桂園集團銷售額步入"千億房企"之列,而在業界看來,去年的佳績能否持續,仍有一些不確定的因素。

  去年12月14日,碧桂園集團又一個省外大盤---貴州貴陽的花溪碧桂園開盤,3小時,熱銷17億,成為貴陽別墅史上成交冠軍。但有當地發展商告訴記者,"這一業績比他們之前預計的,還是有落差的。"

  這位貴陽當地某樓盤的操盤手向記者表示,在貴陽,如花果園、未來方舟這樣的超級大盤都比較多,花果園、中天未來方舟兩個項目作為標桿項目,一年銷售額分別高達200多億元和50億元,"碧桂園集團到貴陽來挖礦,空間顯然不足,花果園把貴州每一個地州市場都做透瞭!"

  地產人士鄧浩志評價,去年碧桂園集團銷售增長,其營銷費用幾乎是其他發展商的2到3倍,高傭金、打廣告,幾乎動用瞭所有的客戶資源,從可持續發展的角度來看,未來發展空間依然有一定風險。

  在業界看來,和碧桂園集團一起在廣東發傢的諸多南粵知名房企,在2013年紛紛回歸珠三角大本營和一線城市,業界也普遍指出,不少三四線城市的房地產開發有過剩的嫌疑。而在2013年把三四線城市和旅遊地產大盤潛力挖盡的碧桂園,在未來如何走,也更受關註。

  在2014年的新年致辭中,碧桂園總裁莫斌提到:"2014年,我們將更加穩健、更加自信、更加豪邁。"穩健二字,顯然排在豪邁二字更前面。

新聞來源http://fs.house.sina.com.cn/news/2014-01-10/08163867388.shtml

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